Naar Angelsaksisch voorbeeld zijn in de afgelopen decennia (en jaren) steeds meer sporticonen van naam ‘hun’ eigen ‘foundation’ gestart. Denk aan, bijvoorbeeld, Johan Cruyff, Esther Vergeer, Bas van de Goor en Ricard Krajicek. Hun publieke bekendheid, topsporters-drive en persoonlijk maatschappelijk engagement, resulteert in bloeiende organisaties.
Organisaties die sport als middel inzetten én écht het verschil weten te maken als het gaat om grote thema’s als bijvoorbeeld inclusie, integratie en emancipatie. Fondsenwerving, dé financiële driver van goede doelenorganisaties, hoort daarbij. En dat doen zij goed. Sport wordt steeds vaker gezien, zeker ook door de jongere generatie van ‘major donors’ en impactinvesteerders, als een belangrijk instrument voor het creëren van maatschappelijke impact.
Maar behalve deze ‘maatschappelijke organisaties in de sport’, die ik een zeer warm hart toedraag, is ook duidelijk zichtbaar dat de sport zélf in een rap tempo aan het vermaatschappelijken is. Natuurlijk: sport draait primair om zaken als competitie, beter worden en sportplezier – maar de potentiële maatschappelijke meeropbrengst is groot. Heel groot zelfs. Het verenigingsleven draagt bijvoorbeeld enorm bij aan cohesie in de samenleving. En tientallen sportbonden en honderden -verenigingen draaien programma’s met een sterke maatschappelijke insteek.
Sport is natuurlijk niet de panacee voor alle maatschappelijke kwalen, maar kan wel een heel sterke positieve invloed hebben. Zo ben ik bijvoorbeeld zelf trots op het programma dat NOC*NSF draait rond de Olympische en Paralympische Spelen in de banlieus van Parijs.
Met die groter wordende waarde van sport wordt (particuliere) fondsenwerving steeds meer een wenkend perspectief voor veel sportorganisaties. Het brede belang is immers goed aantoonbaar. Natuurlijk, we hebben al het zeer succesvolle Fonds Gehandicaptensport en het nieuwe en veelbelovende Nationaal Fonds voor de Sport, maar mijn voorspelling is dat nog meer sportorganisaties de ‘markt van geven en goed doen’ gaan betreden. En daar liggen onmiskenbaar kansen. De georganiseerde sport in Nederland heeft immers als ‘businessmodel’ nu nog een mix van sponsorinkomsten, afdracht van loterijen, contributies van leden, overheidssubsidies, entreekaartjes en horeca-revenuen.
Op de markt van fondsenwerving is de reguliere sport echter nog niet of nauwelijks actief. Kansen dus. Kansen, want dat speelveld is groot en nog steeds groeiend. Goede doelenorganisaties in Nederland (van Ronald McDonald Kinderfonds tot Natuurmonumenten, van Artsen zonder Grenzen tot Unicef) verwerven immers gezamenlijk jaarlijks zo’n vier tot vijf miljard euro aan geefgeld!
Als de sport er (nog) beter in slaagt om zijn maatschappelijke meerwaarde voor het voetlicht te brengen, ligt er een zee aan kansen voor ons. In ieder geval zal ik met liefde en plezier sport als maatschappelijk doel op de ‘markt van geven’ aanprijzen. (Waarbij ik natuurlijk besef dat dit een aanbeveling is in de categorie ‘wij van WC-eend…’. Maar dat lijkt me geoorloofd in dit geval!)
Marc van den Tweel, algemeen directeur NOC*NSF
Deze column is (in aangepaste vorm) medio oktober verschenen op het Nederlandse filantropieplatform 'De Dikke Blauwe / DDB'; waarvoor Marc van den Tweel tussen 2004 en 2023 beschouwingen schreef over de publieke zaak en de ‘marketing van idealen’.
