De afwegingen om wel of niet te investeren in een Customer Data Platform

Meerdere sportbonden stellen zichzelf de vraag of een Customer Data Platform (CDP) de investering waard is. Het antwoord op deze vraag is niet eenvoudig en is afhankelijk van meerdere factoren. Om deze factoren te bepalen organiseerde NOC*NSF een bijeenkomst met bonden, die verschillende ervaringen hebben met de inzet van een CDP.

Wat is een Customer Data Platform?

Om elkaar goed te begrijpen bespraken we wat een Customer Data Platform (CDP) is en doet. Een CDP is een verzameling van tools dat vanuit verschillende databronnen klantdata verzamelt. Dit geeft een geheel klantbeeld, waardoor de bond inzicht krijgt in de specifieke behoefte en wensen van sporters. Naar aanleiding van deze klantdata zet een CDP in op personalisatie. Denk daarbij aan e-mails versturen naar een selectieve doelgroep. Of het creëren van een dynamische website waarbij de site wordt ingericht naar het klantbeeld van de sitebezoeker. Zo kan een bond de marketingbanners op de site koppelen aan de behoeftes en wensen van de sporter en daarmee de sporter gerichter aanspreken.

Vervolgens doorliepen de deelnemende sportbonden vier stappen, dat helpt bij het bepalen van de waarde van een CDP voor sportbonden. De stappen waren: het doel, de keerzijdes, de alternatieven en de randvoorwaarden bij het organiseren van een CDP.

Stap 1: Het doel van het CDP - welke waarde heeft het voor de bond en de sporter?

Een CDP kan voor zowel de sporter als de bond relevant zijn. Het is belangrijk om deze waarde te kennen en je af te vragen welke doelen jouw bond wil nastreven met de inzet van een CDP. In de bijeenkomst spraken sportbonden met elkaar hierover om deze waardes voor hen te bepalen. Daaruit hebben zij meerdere waardes genoemd.

Om te beginnen geeft het CDP een compleet klantbeeld, waardoor de bond de sporter gericht en persoonlijk kan benaderen. Mogelijk kan de bond hierdoor betere dienstverlening bieden en ontstaat een betere binding met de sporters. Daarbij biedt het commerciële voordelen voor partners en bij de ticketverkoop van evenementen. Ook voor de sporter kan het van waarde zijn. De sporter krijgt content te zien die aansluit bij zijn of haar wensen. Een voorbeeld is relevante content via de e-mail, waardoor de sporter geen massa spam meer ontvangt. Daardoor kan de bond sporters ook kennis laten maken met producten waarvan ze nog niet wisten dat deze voor hen relevant zijn.

Stap 2: De keerzijde – waar moet je o.a. rekening mee houden?

Ondanks de kansen die een CDP kan bieden, zit aan het organiseren van een CDP ook een keerzijde. Om hier rekening mee te houden is het goed om dit in beeld te brengen. In de bijeenkomst hebben sportbonden er een aantal genoemd. De eerste keerzijde is het moeilijk kunnen berekenen van de return on investment. De kosten van een CDP zijn relatief hoog en het resultaat is moeilijk zichtbaar te maken. Daarbij moeten bondsmedewerkers over voldoende digitale kennis beschikken om met een CDP overweg te kunnen. Zeker met de continu veranderende juridische regelgeving en technologie is dit een complexe uitdaging. Als laatste kan de bond voor de verleiding komen te staan om steeds meer informatie van de sporter te verkrijgen, waarbij de bond het belang van de sporter uit het oog verliest.

Stap 3: De alternatieven - hoe kun je het anders organiseren?

Voor de meeste functies van een CDP zijn ook alternatieven te bedenken. Bij deze alternatieven moet je de afweging maken of deze optie misschien meer wenselijk of passend is voor de organisatie. Een alternatief dat werd genoemd is het beter inrichten en gebruiken van het CRM-systeem, zodat het gekoppeld wordt aan gebruikte marketing- en communicatietools of aan het e-mailsysteem. Ook kan de bond eigen developers in dienst nemen of een op maat gemaakt platform bouwen. Een ander voorbeeld is om de sporter op de site te laten inloggen, waardoor tracken op die manier mogelijk wordt. Naast deze alternatieven gaven de deelnemers aan dat tracking van het webgedrag, waarna profielen worden opgesteld van niet-leden en potentiële doelgroepen, op een andere manier lastig te realiseren is.

Stap 4: Organisatorische randvoorwaarden - wat moet je kunnen organiseren?

Stel de bond in staat om de waarde van een CDP te benutten. Voldoe vooraf aan de randvoorwaarden, zoals een doelstelling voor de inzet van een CDP. Zorg dat deze doelstelling passend is bij de datastrategie van de organisatie, de kennis en vaardigheden van medewerkers, de regievoering vanuit het MT of directie of het kennen van juridische knelpunten. Maak als bond overzichtelijk aan welke randvoorwaarden (nog) voldaan moet worden voor het realiseren van een CDP. Dit levert de investering meer effectiviteit en waarde op. De deelnemers van de bijeenkomst hebben een grote lijst met randvoorwaarden opgesteld. Dit geeft een breder beeld van de randvoorwaarden waar je als organisatie rekening mee moet houden. Deze lijst is geheel in te zien in de CDP-discussietool.

CDP-discussietool

Staan jullie ook voor de beslissing om wel of niet te investeren in een CDP? Gebruik dan de CDP-discussietool. Bondmedewerkers en MT-of directieleden kunnen met ondersteuning van de tool gestructureerd het gesprek ingaan om de juiste afweging te maken voor de implementatie van een CDP. De tool bestaat uit de vier eerder benoemde stappen: het doel, de alternatieven, de keerzijde en de benodigdheden. Bij iedere stap is beschreven wat de deelnemers in de bijeenkomst hebben benoemd. Dit kan houvast bieden bij het maken van een weloverwogen keuze bij het organiseren van een CDP.